Saper innovare l’approccio al mercato con nuovi modelli di business - Milano, 23 febbraio 2017

Creato il: 20-12-2016

Un convegno a Milano, organizzato da TexClubTec, Università Cattolica e Giottoindustrial networking S.A., focalizzato su casi di Imprese o istituzioni che hanno saputo costruire il proprio successo basandosi sulla comprensione dei trend di mercato e sulla capacità di interagire con esso in modo più efficace.

 

E’ universalmente riconosciuto che la capacità creativa sia uno dei punti di forza delle aziende italiane, facendo riferimento, in tal senso, a due ambiti ben precisi: al design e all'innovazione tecnologica. D'altro canto, quando si parla dei caratteristici punti deboli dell'impresa italiana, in generale si parla fondamentalmente di fragilità finanziaria (sottocapitalizzazione) e, dato parzialmente connesso, di ridotta dimensione in un mondo sempre più globalizzato (piccolo non è bello).

In questo breve elenco di caratteristiche positive e negative, sembra mancare all'appello ogni riferimento alla capacità di interpretare in modo nuovo il mercato e di gestire lo stesso con formule originali, come se tale attitudine non abbia alcun influenza sulle performance di una azienda.

Se si guarda ad alcuni ben noti casi concreti, tuttavia, non può sfuggire che queste capacità di market sensing, market creation e market/customer management siano forse l'ambito più rilevante su cui devono investire le imprese nel mondo globale e interconnesso di oggi. Pensando, infatti, ad alcune importanti imprese che si sono imposte negli ultimi anni, si può notare come il loro successo non sia nato solo e tanto dalle capacità tecnologiche o dalla creatività di prodotto, quanto proprio dalla competenza nell’intercettarei segnali di cambiamento, nel capire i bisogni latenti e reali e nel dare vita a modelli di business capaci di offrire un valore coerente con le aspettative, latenti o già presenti, dei clienti. Si pensi ad Ikea, a Decathlon o, nel tessile, a H&M, Zara e Calzedonia.

Per contro, gli ultimi anni hanno evidenziato la difficoltà del sistema Italia (imprese e Paese) d’imporsi in campi che avrebbero dovuto essere tipicamente dominati dal marchio Italia.

Persino nel settore alimentare tre prodotti tipici come caffè, pizza e gelato hanno visto l'imporsi a livello mondiale di marchi non italiani. Così, nel mondo, il marchio Nespresso è diventato sinonimo di caffè italiano, Pizza Hut ha rappresentato il nome mondiale della pizza e Häagen-Dazs si è proposto come il gelato industriale di qualità, laddove i nostri marchi hanno stentato a imporre modelli di business sui mercati internazionali e hanno sofferto pure gli attacchi dei marchi globali sul proprio territorio. Vi sono stati anche celebri esempi di grandi invenzioni industriali italiane che, cedute a imprese straniere a causa del sottostimato potenziale, sono divenute in breve tempo delle assolute star del mercato. Si pensi al sistema common rail per i motori diesel che, ceduto da Marelli a Bosch, è divenuto un vero successo di mercato nel settore automobilistico.

E’ di secondaria importanza il fatto che questa debolezza dell’impresa italiana media sia causata da una diffusa incapacità di ascoltare i mercati (particolarmente quelli B2B) e di anticiparne, o anche solo capirne, i bisogni e i trend, oppure da un problema di rapporto fra l'impresa ed il mercato. Il dato di fatto è che l'impresa italiana media, pur con tutte le sue grandi qualità creative e innovative, perde la battaglia con molte altre realtà mondiali proprio sul mercato, nel confronto giornaliero con il dinamismo dei clienti e dei concorrenti.

Talvolta, è la mancanza di attenzione a creare questo deficit, talvolta, invece, il problema è legato a una intrinseca debolezza di tipo organizzativo. Ciò di cui bisogna rendersi conto, infatti, è che questo fenomeno può essere causato da un problema di cultura d'impresa, così come da un problema organizzativo. L'organizzazione, anche nei suoi aspetti "esterni" di rapporto fra imprese e loro strutture organizzative, è, infatti, la rappresentazione concreta (e involontaria) della cultura dell'impresa e delle mentalità delle sue figure pensanti.

Al di là della retorica sull’importanza del comparto del tessile-moda italiano, anche tale settore di punta della tradizione industriale italiana non fa certo eccezione. Se a livello di marchi si deve sicuramente notare come negli ultimi decenni il brand Italia abbia acquistato grande immagine e influenza a livello internazionale, bisogna tuttavia ammettere che la componente industriale a monte ha progressivamente perso posizioni, con evidentissimi segnali di diffusa sofferenza.

Peraltro, anche molti dei grandi marchi mantengono di italiano solo il nome: Gucci, Valentino, Loro Piana, Corneliani e molti altri sono ormai stati venduti a realtà estere.

I casi nel settore tessile, quindi, non sono meno numerosi e significativi e se si pensa a ciò che è rimasto del glorioso tessile italiano si capisce chiaramente che, al di là della competenza tecnica e tecnologica, della creatività innovativa etc. qualcosa non ha funzionato. Il nostro tessile spesso non ha saputo evolversi, rimanendo su business tradizionali che sono i primi a essere attaccati dai paesi in via di sviluppo. Del sistema moda, la parte più vitale è senza dubbio quella del design e della gestione dei marchi, mentre la parte produttiva rimane in posizioni sempre più fragili e attaccabili. Le nostre aziende non hanno saputo individuare nuovi orizzonti come, viceversa, è accaduto in Germania, dove più del 50% delle imprese del tessile è ormai attivo nel settore del tessile tecnico. I modelli di competitività hanno per lo più portato le aziende a reagire o alzando il livello della qualità o venendo a compromessi, cercando di lottare sul piano dei costi, laddove è peraltro impossibile competere. Dei nostri tradizionali distretti tessili, con l’eccezione di singole aziende che ancora tengono alta la bandiera del Made in Italy nel mondo, grazie all'alta qualità dei prodotti, alcuni sono ridotti al lumicino, altri hanno dovuto trovare una via di sopravvivenza, riorganizzandosi, ridimensionandosi o cercando una qual certa forma di equilibrio con realtà produttive di origine asiatica di recente insediamento.

  • In questo contesto generale un po' desolante, vi è ancora la possibilità di cambiare direzione, purché si inizi a riconoscere al mercato la rilevanza che merita. A tale scopo, vi sono tre fondamentali ambiti di azione su cui è necessario agire. Il primo è quello dell’osservazione dei mercati e dell'analisi dei loro trend, dei segnali forti e deboli. Si tratta di sapersi staccare dalla pressione dell'urgenza giornaliera e di mettersi in ascolto, interrogarsi su quale direzione prendere per il futuro, sapendo che la risposta giusta può arrivare solo da un ambiente opportunamente interrogato.
  • La seconda dimensione è quella sempre più cruciale del sapere fare squadra, di combinare le proprie risorse con quelle degli altri. Una dimensione che, pur essendo vitale proprio per un sistema industriale come quello italiano in generale, e tessile in particolare, vede le imprese nazionali comportarsi con un atteggiamento molto guardingo, quasi che il rischio più grande non sia quello della chiusura e dell'isolamento.
  • Infine si deve ridare peso alla variabile organizzazione come elemento centrale di qualsiasi strategia di marketing, quale punto centrale di ascolto dei segnali di mercato, ma anche quale interfaccia attiva in grado di permettere all'impresa di influire sulla realtà.

 

Il convegno

 

Il convegno, organizzato da TexClubTec, Università Cattolica e Giottoindustrial networking S.A., intende affrontare i temi soprariportati, coinvolgendo esempi concreti di eccellenza in questi tre ambiti. Imprese o istituzioni che hanno saputo costruire il loro successo proprio sulla comprensione dei trend di mercato e sulla capacità di interagire con esso in modo più efficace. I loro casi di successo saranno discussi e analizzati con il contributo di docenti dell'Università Cattolica, che tradurranno in concetto generale quello che a volta rischia di sembrare un caso particolare irripetibile. A completare l'analisi, il convegno sarà supportato da Texclubtec, l'associazione italiana dei tessili tecnici ed innovativi, che, con la sua ampia esperienza nel settore, sarà in grado di integrare le analisi con casi concreti, dati e informazioni generali sulla realtà dei tessili tecnici in Italia e in Europa.

 

DATA: 23.02.2017 - ORARIO: 14.00 – 18.00 - SEDE: Auditorium Testori, Palazzo Lombardia, Piazza Città di Lombardia 1, Milano

Il programma è scaricabile in allegato.

TexClubTec

 

Viale Sarca, 223
20126 Milano
tel. +39 02 66118098
fax. +39 02 6438689
Email: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

facebook2 twitter3 linkedin3

Accedi al sito

Inserisci le tue credenziali per accedere al sito:

Associati: